Evax con alas (Dos orejas y rabo para Marçal Moliné) (2008/03/04)

EVAX CON ALAS

Dos orejas y rabo para Marçal Moliné

El pasado 26 el famoso publicitario Marçal Moliné habló en Cádiz de retórica y publicidad desde Aristóteles a la Coca-Cola. Basándose en los estudios neurobiológicos (de qué manera memoriza el cerebro, seleccionando la información que estima nueva e importante), Moliné explicó cómo funciona un anuncio: primero hay que sorprender y crear una incertidumbre. Luego, el receptor tiene que intentar inferir a dónde conduce lo que ha visto, porque, como sabía Aristóteles, sólo aprendemos lo que nos enseñaron a descubrir. El último paso es el descubrimiento. Se equivocan quienes exigen mostrar marca desde el principio porque eliminan el mecanismo de aprendizaje. Se equivocan quienes se limitan a “efectos especiales”: de nada sirven si no recordamos qué anuncian (a mí me pasa con los delfines que saltan del asfalto para vender ¿qué coche?). Y es falso que la repetición hasta la saciedad refuerce la persuasión: ¿quién no aborrece a los bebés que Dodot manda cada 20 minutos a la luna en la tele por cable? El coloquio fue apasionante. Cuando una mente pura opinó que la publicidad es perversa porque nos lava el cerebro, Moliné mostró con sutileza la envidiosa hipocresía de una sociedad que premia la producción y sataniza la venta (sin venta no habría producción y vendría el paro). La publicidad es interacción pero no anula el libre albedrío. Interactuamos a todas horas con buenas y malas intenciones sobre el prójimo vendiéndole nuestros deseos e ideas, nuestra voluntad. La publicidad es una herramienta de la que se puede usar o abusar. No todo es igual de prescindible. Moliné contó que su experiencia profesional más gratificante fue la introducción en España de las compresas Evax a principios de los 70, en una sociedad donde funcionaba aún el tabú del menstruo. Pensemos en Concha Velasco anunciando productos para las pérdidas de orina. O en las campañas de ONG´s. Son también publicidad de cosas, acciones e ideas beneficiosas. La empresa que busca fidelizar clientela no quiere anuncios basura que hieran la sensibilidad del espectador y perjudiquen su imagen. Apasionante tema, la publicidad, y una moraleja (más bien un eslogan) para ingenuos: aparte de los pájaros y los ángeles, sólo Evax tiene alas.

Diario de Cádiz, martes 4 de marzo de 2008, pág. 30